体育里的埋伏营销：没有做不到，只有想不到！附351体育营销方案合集（18份）

admin 2024-02-05 39 0

　　启封

　　“埋伏营销”（ambush marketing）指通过对某一很知名的活动加以“伏击”（也可以叫“强势乱入”），以便与本来在这次活动中拥有露出资格的竞争者争夺露出机会。

　　这个词最早由时任美国运通（American Express）国际营销主管的杰里·威尔士（Jerry Welsh）在20世纪80年代提出并实施。他在1975年到1988年都在美国运通工作，在此期间首创并有意识实施了“善因营销”（cause related marketing）。现任威尔士营销机构（Welsh Marketing）的总裁。

　　威尔士当时强调：埋伏营销就是要抢占体育赛事官方赞助者的露出机会，获得官方赞助者才可能获得的一些回报；当然，是不用支付高昂的赞助费的。

　　埋伏营销有两种情况：大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　直接+间接

　　直接埋伏营销，就是直接“乱入”到某一火爆活动的现场，直接进入活动参与者的视野中，很直接，很明显。所以，直接埋伏营销往往带有不同程度的“掠夺”或“侵占”色彩。

　　间接埋伏营销，就是不出现在活动现场，但会紧密借用活动相关的主题、对象等，让公众感觉到某种关联。因此，埋伏营销有五项要点：【1】本质上是通过主动地跟某一活动建立起本来不存在的关联（或者直接说：主动贴上去），获得各种媒体报道的机会大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。“媒体露出”是这种活动的直接目标。因此这种活动的直接结果的评估，只需要看获得媒体报道的量。在这种含义上说，“埋伏营销”属于媒体应用的范畴，跟试图获得媒体报道的新闻发布会等活动的意图一致。【2】有两种情况：在物理形式上直接渗透进活动现场+在内容上间接贴近活动相关要素【3】投入回报率高。因为不需要支付高昂的“露出费”。【4】只能盯住火爆活动，包括体育赛事在内的所有类型的活动。【5】有一定程度的风险，至少活动的官方赞助商会很不爽。但是，就埋伏营销的历史来看，这种风险恐怕不应该成为决策者判断时需要考虑的重要因素。

　　直接埋伏

　　有一种直接埋伏是通过特殊的“观众”来实现的。

　　2006年德国世界杯期间，荷兰啤酒巴伐利亚（Bavaria）工作人员还在赛场附近免费分发“橙色狮子”（Leeuwenhosen），这种非常娱乐化的裤子颜色鲜艳，在赛场吸引力十足。当年赛事官方赞助商是安海斯布希。

　　“橙色狮子”（Leeuwenhosen）

　　2010年南非世界杯期间，巴伐利亚公司聘请几百名女性，为她们分发统一的橘色裙装，购买门票，赛事期间统一将她们送至赛场。这些女性在赛事期间四处活动。警方声称这些女性都是南非当地人。

　　6月14日，荷兰对阵丹麦。被巴伐利亚公司聘请的36名女性身穿丹麦国旗颜色的衣服坐到了丹麦球迷中间。上半场进行中，这些女性陆续脱去丹麦国旗颜色的衣服，露出统一的橘色裙装，与周围的丹麦球迷形成鲜明对比，还唱歌跳舞。有报道称橘色裙装上印有巴伐利亚啤酒的小型标识，但是在媒体报道的图片与视频中几乎看不到。

　　到下半场，40几名管理人员将这36名女性强行带到国际足联办公室，被询问长达三小时，并被警告可被判入狱六个月。最后被送回宾馆，警察登记了这36名女性的信息。

　　但是，这一群巴伐利亚的“代言人”已经吸引了很多报道。这是巴伐利亚埋伏营销的成功。

　　荷兰足球运动员拉斐尔·范德法特（Rafael van der Vaart）的妻子塞尔维·范德法特（Sylvie van der Vaart）也是荷兰知名的电视主持人，她也曾经穿同款短裙出席社交场合。

　　穿同款服饰的荷兰知名的电视主持人巴伐利亚的这次埋伏营销的一些数据更符合业界对效果的追求：巴伐利亚获得免费的报道价值超过2500万欧元，啤酒销量提升41%。更多的直接埋伏营销是通过运动员来实现的。运动员更有条件实施埋伏营销，因为运动员是体育赛事的必要参与者。1992年巴塞罗那奥运会时，锐步是官方赞助商。但耐克强力插手：耐克的品牌代言人乔丹与巴克利在冠军领奖仪式过程中，用美国国旗遮蔽领奖服上的锐步标识。

　　锐步赞助的运动服

　　1996年亚特兰大奥运会上，牙买加短跑运动员林福德·克里斯蒂（Linford Christie）在领奖仪式上，佩戴了美瞳，上有明显的彪马标识。当年奥运会的官方赞助商仍是锐步。为了成为官方赞助商，锐步当年支付了4000万美元。

　　带有彪马标识的美瞳

　　1996年奥运会时，耐克在运动员村旁边开设了非常显眼的快闪店，名叫“耐克中心”（Nike Center）。与此同时，美国知名田径运动员迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）穿着耐克订制的鞋，在领奖与接受采访环节还将一双鞋挂在脖子上。

　　耐克为迈克尔·约翰逊订制的鞋子

　　2010年9月，美国明尼苏达森林狼篮球队宣布，将在明尼苏达体育馆“标靶中心”（Target Center）外围的一块市政所有的广告牌上，投放桑福德医疗系统(Sanford Health)的广告。因为这块广告牌太显眼，因此体育馆里的观众可以轻松看到这块广告牌。但是，这里是明尼苏达双城篮球队（Twins）的主场，双城队的医疗官方赞助商是梅约医疗（Mayo Clinic）。

　　桑福德医疗系统(Sanford Health)的广告

　　这个时间点，正是美国职业棒球联赛季后赛开始的前夕。

　　直到2011年10月份，双城队才解决了这块广告牌的难题。

　　2012年伦敦奥运会开始之前，Beats耳机的创始人Dr. Dre（网络称“德瑞博士”，原名Andre Romelle Young，美国知名说唱歌手）给众多知名的奥运会运动员（比如知名度火爆的美国菲尔普斯，再比如同样在中国火爆的孙杨），而且这些耳机是特制版：不同国家的运动员收到的耳机，带有各自国家的要素。

　　结果，伦敦奥运会上，众多知名运动员在奥运会上出场时，会戴着这款耳机。在众多媒体的镜头中，这款耳机很显眼。英国网球运动员劳拉·罗布森甚至在收到耳机时，在其Twitter上转发了信息。体育里的埋伏营销：没有做不到，只有想不到！附351体育营销方案合集（18份）-第9张图片-

　　Beats耳机的赞助

　　但是，德瑞博士没有支付赞助费。当年奥运会音频品牌官方赞助商是松下。

　　因为这款耳机太招摇了，奥组委甚至要求菲尔普斯出场时遮蔽Beats的标识。但是，菲尔普斯只遮蔽了两耳标识，头顶的标识还是十分明显。

　　事情还没说完。

　　在伦敦奥运会进行期间，Beats公司在靠近奥运村的知名俱乐部开设了免费的聚会场所，受邀运动员可以偷偷溜出奥运村免费来这里，可以闲逛，可以观看比赛直播，可以在拍照点拍照，甚至可以为自己选择一款耳机。这种方式属于“体验营销”方式。

　　2012年欧洲杯期间，丹麦球员尼克拉斯·班特纳（Nicklas Bendtner）在比赛期间，公然“脱衣”，直接露出了内裤上明晃晃的“Paddy Power”。

　　Paddy Power内衣的露出

　　因为这一行为，尼古拉斯被禁赛一场，并被罚8万美元大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。不过，估计尼古拉斯拿到的“代言费”会远高于这一罚金。

　　2014年10月，美国橄榄球联盟（NFL）对当时旧金山49人队队员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)进行了处罚，因为科林·卡佩尼克在赛后新闻发布会时佩戴粉红色Beats耳机（当时正值美国乳腺癌月）。2014年赛季的官方赞助商是Bose。作为回应，科林·卡佩尼克遮蔽了Beats标识，但在随后的发布会中继续佩戴耳机出现。

　　Beats耳机露出

　　间接埋伏

　　世界上第一次引发广泛关注的埋伏营销案例来自美国运通（American Express）。1986年，美国运通在亚洲开始投放广告，声称推广虚假“奥林匹克遗产委员会”（Olympic Heritage Committee）的商品，这家委员会声称总部位于瑞士。这正好在1988年汉城奥运会之前，而1988年奥运会的官方赞助商是VISA。

　　这次活动就是开头说的那位杰里·威尔士的杰作。

　　在国际奥组委的投诉之下，美国运通撤回了这些广告。但是随后美国运通发布了一条广告，展示1986年汉城亚运会的开幕式，标题是：“Amex welcomes you to Seoul”，暗示这就是1988年奥运会开幕式。

　　之后VISA发布广告，标题是：“The Olympics don't take American Express”

　　1992年奥运会前，美国运通发布广告，标题是：“You'll need a passport, but you don't need a Visa.”

　　1996年奥运会时，耐克在亚特兰大的杂志与户外广告牌投放了众多非常“奥运气息”的广告，比如：“更快，更高，更强，更坏”（Faster, Higher, Stronger, Badder），“不是获得了银牌，而是丢失了金牌”（You don't win silver, you lose gold）。

　　南非廉价航空公司库鲁拉（Kulula）在2010年南非世界杯前，发布名叫《非官方航空》的广告，广告里包含世界杯的一系列要素（比如呜呜祖拉）。

　　库鲁拉（Kulula）《非官方航空》广告

　　世界足联提出法律诉讼，这条广告被撤回。但库鲁拉接着发布了第二条广告，名叫《不等下次》，将第一条广告中世界杯相关的对象替换为形状相似的对象（高尔夫球钉等），同时声称：世界杯期间，所有将库鲁拉的名字与国际足球总会主席塞普·布拉特（Sepp Blatter）的名字一起分享的人，都可以获赠免费旅行，之后这一赠送改为赠送一只名叫“塞普·布拉特”的狗。